La performance marketing des entreprises est confrontée à un certain nombre de contraintes, erreurs stratégiques et fausses croyances. J’en ai fait l’expérience ces 5 dernières années.

Je vous partage cette expérience ici, pour que vous puissiez éviter ces écueils.

Marketing mix inadapté

Le marketing permet de booster la notoriété, les ventes ou encore la fidélité. Mais il ne rend pas votre produit plus efficace, et ne crée pas la demande sur un marché inexistant. Le marketing ne devrait pas se positionner sur la vision entrepreneuriale qui reste le domaine des propriétaires ou dirigeants de l’entreprise. Le marketing est plutôt là pour dire comment il faut faire. Il peut aider à savoir quoi faire, une bonne stratégie marketing n’apporte pas de résultat si la demande n’existe pas.

Marketing dépassé

Il est assez vrai de considérer que la théorie marketing évolue assez peu. Ce sont surtout les techniques et les outils qui changent très vite. Les directeurs qui ont appris le marketing il y a 10 ou 20 ans se trouvent parfois incapables de voir clair dans les enjeux actuels. Les formats sur les réseaux sociaux ont changé, les algorithmes évoluent sans cesse, les techniques de production de contenu connaissent une véritable révolution etc. 

Ne pas comprendre le fonctionnement du web revient à ne pas pouvoir savoir ce qui fonctionne.

Si votre directeur marketing a une bonne vision stratégique et opérationnelle, mais un déficit de connaissance des outils modernes, tout n’est pas perdu : la direction ne consiste pas à tout savoir. Le marketing recouvrant de nombreux domaines d’expertise, il s’agira d’être capable de recruter les bons prestataires et de savoir manager les opérations avec brio.

Direction marketing et commerciale

Pour être franc, je ne crois pas à cet intitulé de poste. On ne peut pas être expert en tout. Avoir une bonne vision globale en marketing est déjà très complexe, pour les raisons évoquées plus haut. J’ai suffisamment travaillé dans le commerce pour savoir que c’est également un registre qui demande du savoir et de l’expérience.

Finalement, les entreprises qui font le choix d’avoir une direction unique pour le marketing et le commerce le font quasiment toujours pour des raisons de compression de coûts. Je comprends que les moyens ne soient pas toujours là, mais les résultats arrivent rarement par magie. Marketing et commerce, c’est juste trop pour une seule personne, et très peu de profils ont la capacité à prendre une vraie envergure dans ces deux domaines en simultané.

Méconnaissance du growth hacking

On considère souvent le growth hacking comme un ensemble de techniques qui permettent d’augmenter les ventes de manière très rapide. On oublie souvent d’expliquer que le premier étage de la fusée consiste à itérer, à tester des hypothèses, bref, à regarder ce qui fonctionne pour investir dans le mix gagnant.

Depuis toujours, je vois des directions faire des choix stratégiques par intuition. C’est souvent la marque de la réussite car ces décideurs ont tendance à prendre leurs concurrents de vitesse. Mais quand il s’agit de déployer une stratégie marketing, il est préférable de challenger ses croyances et d’éviter les croyances magiques et autres habitudes et biais cognitifs.

Tester, mesurer, arbitrer.

Pas d’évaluation du marketing

Le plus grand bénéfice de l’ère numérique pour le marketing est probablement la capacité à mesurer les résultats. Vos campagnes sociales, ads, référencement, le trafic de votre site, le taux de conversion… Tout peut être mesuré ! Cela demande parfois un peu de temps ou d’expertise, mais les outils sont faits pour ça. 

Tant que vous ne connaissez pas vos KPIs, ne tirez aucune conclusion !

Manque de stratégie

La plupart des entreprises me contactent pour pallier un manque de stratégie en interne. Les entreprises parviennent généralement à trouver des ressources compétentes pour exécuter le marketing, avec des collaborateurs ou freelances expérimentés pour dérouler le plan et obtenir des résultats.

Pourtant, il manque souvent un étage entre la direction et l’exécution. Encore une fois, la direction est là pour avoir une vision. Mais à l’ère du numérique, il n’est plus possible de savoir comment faire quand on ne connaît pas le web. Quant aux opérateurs, ils n’ont pas toujours l’habitude de chercher à voir la “big picture”. C’est aussi une prédisposition, chacun son fonctionnement !

Vision à court terme

Beaucoup d’entreprises veulent augmenter leurs résultats rapidement. En marketing, on peut assez facilement distinguer deux manières de générer des résultats : 

• Court termes : la publicité. On paie, ça crache, on arrête de payer, les résultats s’arrêtent.
• Long termes : l’organique. C’est long et incertain à se mettre en place. Mais ça monte, c’est pour de bon !

Trop de marketers ont tendance à lancer des campagnes pour gagner tout de suite sans penser à la pérennité de leur organisation.

Le marketing organique permet aux entreprises de durer.

Pas de politique de gestion des données

Combien d’entreprises me contactent chaque année pour me dire que X est parti avec les codes de la page Facebook, qu’on a une page Google My Business mais qu’on ne sait pas qui l’a créé etc etc. 

Statistiquement invraisemblable, ce fait contribue à freiner la croissance des entreprises. Vous devez avoir la main sur vos outils.

Ça veut que tout nouveau compte, page ou outil est la propriété de l’entreprise et que l’accès accordé à un collaborateur ou un tiers est révocable. Cette réflexion doit exister en amont de toute opération de marketing.

L’obsession des concurrents

S’il y a bien un sujet qui met mes clients en rogne, c’est leurs concurrents. ils ont tendance à en parler sans arrêt, soit pour critiquer leurs méthodes, soit rentrer dans des comparaisons non avenues.

Faire de la veille, c’est normal, mais ne plus être capable de créer un plan qui n’a pas déjà été exécuté par un confrère est problématique. 

Ne vous arrêtez pas à ce que font vos concurrents. Demandez-vous plutôt : “qu’est-ce que personne n’a encore fait !”

Direction versus expertise

Je vais prendre un de mes premiers arguments et le formuler différemment. Vos agents sont des experts dans leur domaine respectifs, même en pure exécution les micro-manager vont souvent tuer leur capacités à performer.

En effet, vous croyez bien faire en donnant des instructions à toute la terre. Mais en tant que direction, vous êtes surtout attendu(e) sur la vision et la guidance. Vos collaborateurs, il faut les écouter et leur donner des outils et des moyens. La plupart du temps, ils savent mieux que vous comment faire. Arrêtez de vouloir briller par le savoir, et lâchez prise.

Concentrez-vous sur la vue d’ensemble et laissez les experts s’activer.

Tirer des conclusions hâtives à partir de signaux

Régulièrement, des directeurs m’écrivent pour me poser une question sur le fait que tel concurrent est soit-disant bien positionné sur Google, ou que telle marque gère bien sa communication etc.

La plupart du temps, ils n’ont pas la capacité à bien interpréter ce qu’ils voient. Si un site sort sur un mot-clé dans Google, ça ne veut pas dire que son référencement au global est positif. Encore une fois, en tant que décideur, vous devez disposer d’ indicateurs importants pour le pilotage de votre activité.

Quand vous remarquez quelque chose qui vous étonne ou vous intéresse, demandez à votre agent expert de vous expliquer simplement le phénomène. Inutile de paniquer ou de changer de stratégie tous les matins parce qu’un concurrent a fait post facebook pour une annonce sur son site.