Faut-il intégrer l’IA à votre stratégie de contenu sur le web ?
ChatGPT est bien parti pour s’imposer comme le sujet le plus populaire de 2023. De nombreux décideurs regardent d’ailleurs comment intégrer l’intelligence artificielle à leur stratégie de contenu web et SEO, et je pense qu’ils ont raison.
Mais les risques sont nombreux, et j’entends beaucoup de contre-vérités. J’ai donc voulu développer ici ma vision de ce que l’IA devrait changer dans le monde du marketing de contenu et du référencement.
Je vais commencer par vulgariser quelques faits assez élémentaires sur le fonctionnement du référencement naturel, ce qui permettra ensuite de bien comprendre ce que l’IA change.
Commençons par poser un cadre :
- Plutôt que de benchmarker tous les moteurs de recherche, je vais surtout parler de Google, qui représente l’immense majorité des recherches sur le web pour les internautes français. L’intégration de ChatGPT à Bing pourrait changer les règles, mais il me semble qu’on n’en est pas encore là.
- Je vais par ailleurs beaucoup parler de ChatGPT, même si d’autres outils de génération de contenus basés sur l’IA existent par ailleurs.
Référencement naturel et pertinence de l’information
Commençons par le fonctionnement de Google.
L’entreprise vit des revenus publicitaires qu’elle génère dans son moteur de recherches. Plus le moteur de recherches est utilisé, plus l’entreprise génère de revenus.
Google a donc intérêt à optimiser constamment la pertinence du classement des résultats, pour nous inciter à utiliser son moteur de recherches plutôt qu’un autre.
L’algorithme de Google, régulièrement mis à jour, est extrêmement sophistiqué, et repose en partie sur notre comportement. Par exemple, Chrome identifie le scroll des internautes, ce qui permet à Google de savoir quels articles sont vraiment lus jusqu’au bout, et lesquels sont abandonnés par manque d’intérêt ou de pertinence.
Plaire aux internautes, c’est plaire à Google.
Compétition SEO : comment ça marche
SEO = référencement naturel, c’est-à-dire positionnement non payé dans les résultats de recherches.
Pour générer du business depuis Google en ayant recours au référencement naturel, les entreprises utilisent généralement le processus suivant :
- Définir une audience cible.
- Identifier les sujets qui intéressent cette audience.
- Produire un contenu qui réponde au mieux à ces recherches.
Ça a l’air simple, formulé comme ça, mais ça demande beaucoup d’ingénierie, d’où le recours à des gens comme moi. On utilise d’ailleurs des outils SEO dédiés pour identifier les bons sujets, mesurer leur popularité sur Google, savoir comment construire les contenus les plus performants pour arriver en première page de Google etc.
C’est à ce moment seulement qu’on lance l’écriture des articles (dans le cas de sujets de blog).
Comment fonctionnait la rédaction web avant l’arrivée de l’IA ?
La plupart des rédacteurs web utilisent la même technique. Dans le search, un contenu vise une requête cible. Pour produire un contenu qui surperforme les réponses existantes sur les moteurs de recherche, le rédacteur web suit en général les étapes suivantes :
- Il tape la requête cible sur Google.
- Il consulte les 3 premiers articles.
- Il copie-colle le contenu sur un site qui compte les mots.
- Il fait la moyenne et détermine un objectif en nombre de mots.
- Il fait une synthèse de ces 3 articles avec le nombre de mots concerné.
Évidemment, il existe d’autres manières d’écrire, mais cette méthode est un classique du SEO, surtout pour du contenu froid, c’est-à-dire décorrélé de l’actualité.
Les rédacteurs web ne sont généralement pas des journalistes. Ce sont des métiers différents.
État des lieux du web avant l’arrivée de l’intelligence artificielle
À ce stade, vous avez une compréhension basique de la performance sur Google : un sujet intéresse l’internaute, et les entreprises qui veulent capter son attention ont fabriqué des contenus qui répondent à ses recherches. Ces articles de blog ont généralement été écrits en suivant la logique indiquée plus haut.
Mais pas par n’importe qui… Une stratégie de contenu sur le web peut demander beaucoup d’efforts : en référencement naturel, on commence souvent avec une première période de setup. Une fois qu’on a établi la stratégie, on lance une cinquantaine d’articles pour commencer à voir “comment ça bouge”, mieux évaluer la difficulté du marché, les sujets qui fonctionnent bien etc. Et la rédaction web n’est que la partie visible de l’iceberg, puisque le SEO demande beaucoup de stratégie, d’analyse et de suivi.
Vous voyez maintenant plus clairement qui arrive à gagner la compétition dans le search : les entreprises qui déploient des moyens conséquents !
Je n’ai pas de chiffres à ce sujet, mais on peut facilement imaginer que pour 1 entreprise qui décide d’allouer le budget nécessaire à une intense stratégie de contenu, 10 autres y renoncent ou repoussent le sujet à “quand les budgets le permettront”.
On a donc un web construit en grande partie sur la reformulation de contenu existant, mais seulement par une petite partie des acteurs susceptibles de prendre la parole.
Ce que l’IA va changer pour les entreprises ayant peu de budgets
On arrive au pivot : de nombreuses entreprises vont désormais pouvoir mettre en place une stratégie de contenu digne de ce nom en générant du contenu par intelligence artificielle pour compenser le manque de ressources humaines ou financières.
Si on s’arrête là, l’IA pourrait passer pour un formidable outil permettant aux petites structures de devenir compétitives face aux leaders du marché en leur donnant accès à la même puissance de frappe.
C’est en partie vrai.
Seulement voilà, ce n’est pas aussi simple que ça.
Est-ce que ChatGPT est fiable ?
Si vous interrogez ChatGPT sur la donnée qui l’alimente, l’IA vous répond clairement que :
- La donnée s’arrête à 2021 (au jour où j’écris cet article).
- La donnée est publique. Traduisez “disponible sur Google”.
- La donnée n’est pas forcément exacte, ni fiable.
Comment va évoluer la compétition sur Google avec l’arrivée de l’IA?
Nous avons dit plus haut que le web actuel est en grande partie composé de contenu reformulé.
Imaginez maintenant que, grâce à l’IA, 10 fois plus d’entreprises se lancent dans la guerre du contenu.
Vous obtenez un modèle inchangé, mais avec une masse de contenu multiplié par 10 ou par 100.
En revanche, une chose ne va pas changer : il n’y a que 10 places en première page de Google.
Pour ma part, j’ai la conviction que la compétition va devenir encore plus sévère.
No pain, no gain.
Performer sur Google grâce à l’expertise
Google a clairement indiqué que le contenu généré par intelligence artificielle ne serait pas pénalisé par son algorithme. C’est la moindre des choses quand on sait que la firme de Mountain View intègre l’IA depuis longtemps à son classement des résultats…
Mais le géant américain s’est également montré très clair sur la priorisation du contenu à forte valeur ajoutée. Au final, IA ou pas IA, vous aurez plus de chances de performer avec un contenu qui apporte de la valeur dans la masse de connaissances existantes.
Ce qui veut dire que l’expertise de personnes qui connaissent leur sujet devient de plus en plus prisée et récompensée par les moteurs de recherche. Cette valeur ajoutée peut consister en un point de vue singulier, un angle qui vous différencie, ou tout simplement un savoir que vos concurrents n’ont pas.
Devriez-vous intégrer l’IA à votre stratégie de contenu ?
J’ai testé pas mal d’outils (ChaGPT, Copy.ai, Jasper etc.). À ce jour, ces outils ne prennent pas en charge la couche de stratégie qui guide tout le SEO et la stratégie de contenu.
En substance, vous avez une armée gratuite à votre disposition, mais l’armée ne sait pas ce qu’il faut faire.
Et même pour la génération de contenu, les outils sont (à ce jour, en tous cas) limités en nombre de caractères, et aussi en génération de savoir, puisque, comme je l’ai expliqué ci-dessus, l’IA ne fait que reformuler du savoir existant, un peu comme le font la plupart des rédacteurs web jusqu’à présent… Ça commence à faire pas mal de tabous qui tombent en même temps !
Et pourtant, il ne se passe pas une semaine sans que ce nouvel assistant magique me fasse gagner en efficacité sur des exercices de reformulation, d’idéation, d’optimisation etc.
Mon pari pour les années qui viennent n’est finalement pas si original : je pense qu’il faut allier expertise métier, compétence SEO, rédaction de qualité et… intelligence artificielle, chaque fois que l’efficacité est avérée.
Si vous souhaitez démarrer votre stratégie de contenu sur le web, je peux vous accompagner sur ce modèle :
- J’établis la stratégie SEO qui permettra de battre vos concurrents dans le search.
- Je valorise le savoir de vos équipes, arme absolue pour séduire Google.
- J’amène avec moi des rédacteurs passionnés et talentueux pour garantir la performance SEO.
- On s’éclate en testant en continu tous les outils qui sortent pour optimiser votre budget marketing !
ON S’APPELLE ON SE FAIT UNE BOUFFE