Définir son budget marketing

Définir son budget marketing est toujours un exercice périlleux. En effet, il n’existe pas de loi ou de métrique stable pour savoir combien il faut dépenser dans le marketing. Faut-il prévoir un budget marketing en pourcentage du chiffre d’affaires que l’on vise? De la rentabilité? Faut-il attendre d’avoir eu des résultats pour y consacrer un budget conséquent?

Si je demande à Google comment prévoir mon budget marketing, il me dit que selon les industries, ce budget varie entre 2 et 5 % des revenus de l’entreprise. Sans préciser s’il s’agit de chiffre d’affaires ou de marge… Pourtant, une entreprise qui marge à 5% n’aura peut-être pas le même raisonnement qu’une autre qui marche à 20%, y compris au sein d’une même industrie.

Par ailleurs, du fait que cette série d’articles s’adresse en priorité aux créateurs ou aux gestionnaires de jeunes entreprises, il faut aussi comprendre que pour une start-up, le marketing est souvent un outil de traction primordial qui nécessite des fonds conséquents. Pour un produit disruptif qui a besoin d’évangéliser, il n’est pas rare que que le budget marketing avale presque tout et justifie à lui seul de lever des fonds.

Ce que nous devrions retenir, c’est qu’il est très important de faire un business plan et de fonctionner par phases.

Déterminez d’abord les objectifs, ensuite les actions…

Si vous ne savez pas définir votre budget marketing, c’est peut-être que vous n’avez pas d’objectif clair. Dans ce cas, je vous renvoie à mon premier sujet: commencez par réaliser votre plan marketing, et bien évidemment, votre business plan. 

Je suis toujours choqué d’apprendre en RV que mes prospects n’ont pas de business plan. Quand ils me contactent, ils ont souvent essayé un certain nombre de choses dans le désordre et sans savoir exactement où ils essayaient d’aller. Vous n’avez pas fait de business school? It’s ok, moi non plus. 

Comment définir son budget marketing?

• Définir son budget marketing en pourcentage du chiffre d’affaires

Classique. On en a parlé en introduction. Cependant, deux méthodes existent. En effet, que vous considériez le chiffre d’affaires ou le résultat, il faut bien séparer deux manières de faire:

• Définir son budget marketing en pourcentage du résultat réalisé

Vous avez terminé votre premier exercice. Il y a des fonds disponibles (bravo !). Vous pouvez réfléchir à la part que vous voulez mettre dans le marketing. Normalement, l’année 1 a montré un certain nombre de leçons. Commencez par analyser finement les résultats de chaque action marketing menée: costs vs results. Qu’est-ce qui a vraiment payé? Lorsque les résultats n’ont pas été à la hauteur, fallait-il tout de même faire ce qui a été fait?

Si vous avez la possibilité d’investir plus en année 2 qu’en année 1, et que vous avez déjà des techniques marketing gagnantes, vous pouvez facilement faire des projections de croissance. Mesurez cependant l’impact sur votre activité. Grandir vite n’est pas sans embûche. Si vous avez moins de budget qu’en année 1, limitez-vous à ce qui a produit le plus de résultats.

• Définir son budget marketing en pourcentage du résultat objectivé

On table là sur un résultat hypothétique, certes, mais comment aller chercher un résultat sans débloquer les moyens nécessaires? Comme vu au point précédent, un bilan des actions déjà réalisées en année une a permis d’identifier ce qui marche. Si vous voulez doubler votre résultat, il faudra peut-être doubler votre budget.

Pensons également à ceux qui démarrent leur activité. Pour eux, le résultat est encore plus hypothétique. Et l’expérience des premiers mois amènera nécessairement à des révisions du budget. 

• Le tunnel de conversion

Si vous évoluez dans un modèle d’acquisition totalement numérique, le contrôle des coûts est quelque chose que vous pouvez généralement modéliser. Comme nous le verrons dans un prochain article dédié à la publicité, la connexion de vos différentes plateformes permettra de mesurer les résultats de chaque action, et donc d’y associer un coût, mais aussi de recibler des internautes ayant effectué des actions sur vos plateformes, comme le clic sur une page en particulier, ou l’ajout au panier.

Exemple:

Vous vendez vos chaussettes sur chaussettes.com. Vous imaginez que le cycle total d’achat peut être appuyé par 3 campagnes successives:

1. Notoriété (pour faire connaître)
2. Trafic (pour générer un premier trafic sur la page de vente)
3. Remarketing (pour pousser à l’achat les intéressés qui n’ont pas encore acheté)

Sur Facebook, il est possible d’avoir des estimations de résultats (et donc de coûts) quand on construit bien ses campagnes de publicité.Imaginez alors que Facebook prédise un coût d’impression (cpi) à 0,001 EU pour votre campagne de notoriété, un coût au clic (cpc) à 0,15 EU pour votre campagne de trafic et un cpc à 0,40 EU pour votre campagne de conversion. 

• Simulation

Voici comment pourrait être représenté la projection de coûts de votre campagne:

Ici, notre coût d’acquisition est de 27 € !

Dès lors que vous connaissez votre coût d’acquisition (qui constitue l’effort marketing à supporter financièrement pour faire une vente), vous pouvez jouer plus facilement avec les simulations financières. Pour réaliser cette campagne imaginaire, nous avons dû installer un pixel Facebook sur le site pour pouvoir retargeter les cliqueurs de la première campagne de trafic.

Cette exercice n’est pas sans limite: la première est de savoir ce que vous entendez par budget marketing: car ici, on a indiqué uniquement les coûts publicitaires, et non le temps de création des visuels, de paramétrages des outils, des campagnes etc.

Sachez par ailleurs que les chiffres plus haut sont inventés: j’observe des coûts extrêmement variés, selon le secteur de mes clients, mais aussi l’endroit ou ils se trouvent. Entre la Tunisie et la France, les coûts sont très disparates.

• Le nombre de clients

Parfois, comme énoncé plus haut, votre modèle économique n’a de sens qu’à partir d’une taille critique, soit, par exemple, un nombre de clients actifs plancher. Dans ce cas, vous pourriez définir votre budget marketing en multipliant cet objectif par le coût d’acquisition.

• Test and learn

Ce qui nous amène à un point fondamental que je développerai lorsque j’aborderai la publicité (voir mes prochains articles dans cette même série): avant de dépenser votre enveloppe, faites un premier test pour évaluer les coûts. Cela vous permettra de faire des projections plus fiables, mais aussi de comparer différentes méthodes, audiences, ainsi que différents formats publicitaires etc. Vous pourrez ensuite dépenser vos budgets sur les combinaisons gagnantes et de ce fait, optimiser votre coût d’acquisition.

• La notoriété

On ne peut pas toujours raisonner en coûts d’acquisition. D’ailleurs dans un certain nombre d’industries, les boites de com ont tendance à considérer que tout lancement doit commencer par de l’affichage urbain ou de la communication sur les media traditionnels comme la télévision ou la radio. En somme, on parle de campagnes de notoriété plus que d’acquisition, ou plutôt avant de passer à de l’acquisition. 

Toutefois, attention à ne pas faire de campagnes dans le vide. Même dans ce cas, vos campagnes ont un objectif, favoriser la réussite des prochaines étapes. Vous pouvez donc raisonnablement ajouter ce coût à votre cycle de dépenses global et en tirer les ratios nécessaires. Dès lors, quel coût êtes-vous prêt à mettre pour qu’un client potentiel entende parler de vous?

Besoin qu’on en parle?

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