Réussir son plan marketing

Réussir son plan marketing est crucial ! Ça peut paraître dingue, mais beaucoup de petites entreprises que je rencontre n’ont pas de business plan. Démarrée sur une intuition ou une opportunité, l’activité va plus ou moins bien, et un étrange parfum de petit bonheur la chance entretient le mystère. Et pour cause, les mêmes entreprises qui n’ont pas de business plan n’ont pas fait d’étude de marché, et naviguent à vue.

Et cette réalité est renforcée dès lors que vous travaillez seul. Création d’entreprise, compta, pilotage, prospection etc. Souvent, on dédie le plus clair de son temps à la production (quelque soit le métier) car c’est ce qui paye les factures, et il reste peu de temps pour prendre de la hauteur. Cet engrenage infernal empêche beaucoup d’entrepreneurs de voir qu’ils ne pilotent plus vraiment leur activité. Pire, quand l’activité diminue, l’absence d’outils de pilotage, de reporting, de données les laisse désemparés. La prise de décision repose alors sur des émotions et des ressentis…

Mais certains le sentent et réagissent en conséquence. Alors, finis les atermoiements, et commençons par le début: en guise de premier chapitre de cette série, je me consacrerai au plan marketing. 

Bonne lecture !

La stratégie devrait toujours devancer les actions marketing

Qu’est-ce qu’un plan marketing?

Le plan marketing définit les objectifs marketing de votre entreprise sur une période donnée, et détaille les actions permettant d’atteindre ces objectifs. Plus ou moins détaillé et complexe selon la dimension de votre entreprise, il doit être suivi dans le temps. Ainsi, vous vous assurez de sa bonne application, et revoyez ce qui mérite de l’être. S’il est défini pour un an, il faut par conséquent en établir un nouveau à son issue, tenant compte de l’atteinte des objectifs passés et de la nouvelle stratégie à définir. 

 

Pourquoi faire un plan marketing?

Prendre le temps de réaliser un plan marketing vous permettra de trouver des directions claires en adéquation avec vos objectifs finaux. Si vous êtes encore en élaboration de projet, ce sera également un excellent moyen de vous poser des questions fondamentales sur la viabilité de votre projet. Et notamment sur les contraintes qui n’apparaissent pas de prime abord. L’expérience m’a montré que beaucoup d’entrepreneurs ne prennent pas le temps de confronter leur vision enchantée à l’étude de la réalité: que va t’il se passer concrètement lorsque vous allez démarrer?

Prendre le temps nécessaire à l’établissement d’un plan marketing vous donne un cap: cela n’a pas de prix dans les périodes de doute ou de difficultés ! Pour s’accrocher, encore faut-il pouvoir s’accrocher à quelque chose: les objectifs.

Pensez à déterminer des objectifs ambitieux, mais atteignablesRéussir votre plan marketing

Il n’y a pas de modèle parfait. Aussi, ne vous engagez pas dans la création d’un document illisible ou trop analytique, surtout en démarrage d’activité. Concentrez-vous sur les fondamentaux:

  • Où devrais-je être dans un an?
  • Quelles sont les priorités en matière de communication?
  • Quelles sont les plateformes sur lesquelles se trouvent mes futurs clients?
  • etc

Vous pouvez facilement trouver sur le net des modèles de plan marketing. Au besoin, téléchargez-en plusieurs comparez-les, puis adaptez selon votre vision. 

Voici cependant les étapes principales auxquelles vous ne couperez pas:

1. L’entreprise

Cette phase reprend les fondamentaux qui décrivent votre structure, et notamment l’organisation du marketing. A ce stade, vous anticipez déjà la réalisation et le reporting (c’est du temps !). Vous pouvez y inclure une analyse SWOT pour synthétiser les forces, faiblesses, menaces et opportunités liées à votre business.

2. Le marché

C’est pour moi le nerf de la guerre, et sans doute la phase sur laquelle j’insiste le plus avec mes clients. J’en reparlerai plus bas, mais aussi très souvent tout au long de cette série, car cette phase contient le fameux buyer persona, qui est à mon sens la clé d’un marketing efficace car orienté vers celui qui vous fait vivre: le client.

Vous y traiterez également des concurrents. Cette mission peut paraître fatigante et on se perd parfois à définir ce qui est concurrent et ce qui ne l’est pas. Mais après coup, on en sort toujours gagnant. J’ai vu des entrepreneurs hyper enthousiastes à la base abandonner des projets après avoir compris que d’autres acteurs avaient déjà occupé tous les espaces. Je suppose que vous voudriez éviter cette situation…

3. Le marketing mix

Basique également: les anglophones considèrent le fameux 4P:

  • Product
  • Price
  • Promotion
  • Place

Destiné à vous permettre de vous concentrer sur les principaux thèmes qui définissent votre environnement marketing, ce mix fait l’objet d’âpres débats depuis quelques années. Et notamment depuis l’explosion du numérique, qui chamboule les notions de distribution entre autres. 

En considérant que vous n’êtes sans doute pas directeur marketing d’une multinationale, et que vous ne lisez pas cet article en 1992, je vous invite à considérer le point place (distribution) comme une stratégie de placement de contenu: à l’ère du numérique, vous voudrez savoir sur quelles plateformes positionner votre marque pour la rendre visible de vos clients potentiels. Dans la même logique, nous explorons dans un article dédié au référencement naturel des techniques de partenariats sur le web vous permettant d’aller chercher de la visibilité sur des plateformes tierces.

4. Plan d’action

Pour réussir son plan marketing, on insistera clairement sur l’importance de mesurer les effets des actions mises en place. Réfléchissez aux objectifs SMART. Un objectif est fait pour vous tirer vers le haut, mais l’idée c’est quand même bien de l’atteindre. Si vous ratez trois fois votre cible, c’est qu’il y a un problème. Quoi qu’il en soit, pas d’action sans objectif. Pas d’objectif sans mesure d’atteinte, et pas de mesure d’atteinte sans bilan. J’ai fait 80% de mon objectif, voilà ce qui ne s’est pas passé comme prévu, et voici quoi faire pour atteindre mon prochain objectif.

Basique !

5. Budget

On en parlera dans un prochain article. Mais en une phrase, on évitera d’intégrer tous les coûts de fonctionnement: identifiez simplement les coûts de l’action marketing en elle-même, incluant les dépenses publicitaires. C’est un des énormes gains de notre époque: les plateformes de publicité permettent de faire des projections de ROI relativement fiables (ce sont leurs algorithmes, on comprend donc qu’ils arrivent à être précis dans leurs prévisions…).

6. Canaux

Expliquez que tel canal permet d’atteindre sa cible plus que les autres. Faites la démonstration d’un coût d’acquisition inférieur, ou, si c’est indémontrable, valorisez d’autres arguments: votre cœur de cible qui se concentre sur telle plateforme par exemple.

Le plan marketing contient un certain nombre de phases qu'il faut s'efforcer de travailler

Définir les bons objectifs pour réussir son plan marketing

Vos objectifs marketing dépendent beaucoup du domaine dans lequel vous opérez, mais aussi de votre modèle économique. On a coutume de considérer les objectifs théoriques suivants: 

  • Notoriété (awareness)

  • Conversion (conversion)

  • Acquisition clients (Client acquisition)

  • Rétention clients (Client retention)

Et il est tout à fait possible de travailler simultanément sur ces différents objectifs, qui ne sont aucunement contradictoires. Cependant, votre business plan peut prioriser certaines actions. 

Par exemple, dans le monde de l’application mobile, il n’est pas rare de voir des entreprises qui ne peuvent monétiser leur service avant d’avoir atteint un très grand nombre d’utilisateurs. Dans ce cas, des techniques de growth hacking par exemple vont viser à populariser l’utilisation d’un service totalement gratuit sur le marché. A contrario, vous pourriez avoir besoin de gagner des clients immédiatement car ceux-ci financeront le fonctionnement de votre activité. 

Step by step

On touche là une problématique forte que le marketing aide à résoudre: en phase de réflexion ou de démarrage, nous l’avons vu, il y a souvent tout à faire. De même, un projet, surtout s’il est innovant, peut répondre à différentes problématiques, toucher différentes cibles, s’adresser à différentes régions. A vouloir aller partout, on n’ira généralement nulle part. Finalement, le plan marketing peut aussi aider à séquencer son évolution. A la manière d’une startup qui diviserait son évolution en différentes phases correspondant à des levées de fonds successives, essayez de prioriser en tenant compte du temps et des moyens.

Travailler son ciblage

Il est indispensable d’avoir bien travaillé sur son ou ses cœur(s) de cible avant de pouvoir travailler sur son pricing par exemple. Une notion bien connue mais souvent mal comprise du grand public est le prix psychologique: contrairement aux idées reçues, le prix psychologique n’est pas 9,99 € au lieu de 10, mais plutôt le prix qu’un consommateur est psychologiquement prêt à dépenser pour acheter votre produit. Comprendre cette notion s’avérera déterminante pour augmenter la valeur à tirer de chaque opportunité commerciale. Et, là aussi, la théorie marketing va nous donner des clés pour optimiser nos résultats.

Le ciblage est la base du marketing, et donc du plan marketing

Qu’est-ce que le buyer persona?

Le buyer persona est une des clefs pour réussir son plan marketing: en y ayant recours, vous allez pouvoir commencer à travailler sur différents segments d’acheteurs type susceptibles d’acheter vos produits. Pour simplifier le sujet, considérons que vous n’avez qu’un seul produit à vendre et ainsi qu’un unique cœur de cible: le buyer persona est une fiche signalétique qui représente symboliquement cet acheteur potentiel. En définissant son profil, vous apprenez à le connaître, et à comprendre ses attentes.

Vous allez vouloir noter son âge, sa profession, sa catégorie socioprofessionnelle, sa situation familiale et surtout ce qui nous intéresse le plus: ses goûts, ses habitudes de consommation, la manière dont il achète et tout ce qui vous semble pertinent à cet effet. En ce qui me concerne, je réfléchis à ses habitudes en termes de comportements sur le web, et recherche toujours les sites sur lesquels il est susceptible de se rendre pour trouver les réponses à ses questions. Son comportement sur Internet nous permettra alors de bâtir une stratégie d’acquisition pour conquérir ses pairs !

L’importance du buyer persona

Travvailer les buyer personae est donc un passage obligatoire si vous voulez être sûr de pouvoir calculer comment se définit votre prix par exemple, mais également votre stratégie d’acquisition de nouveaux clients. Car cette approche de profiling va vous permettre de définir une approche commerciale et comportementale adaptée à chacun de vos clients types. Évidemment, plus vous segmentez votre audience, plus votre stratégie d’acquisition devient une usine à gaz. 

Attention donc à ne pas trop vous disperser en amont. Par ailleurs, comme on le verra plus tard, le buyer persona ne devrait jamais être complètement arrêté. D’abord parce qu’avec le temps, les profils changent: en sociologie, on dit qu’une génération en enterre une autre… On verra également qu’avec les outils d’analyse de trafic, vous allez pouvoir apprendre à mieux connaître les internautes qui naviguent sur vos outils web. L’observation et l’analyse prennent alors le dessus, et cet input vous aide à redessiner un buyer persona plus conforme à la réalité.

Réussir son plan marketing… et le faire vivre !

On l’a dit plus haut, réussir son plan marketing ne signifie pas qu’il soit gravé dans le marbre. D’une année à l’autre, de nouveaux acteurs ont pu voir le jour, votre audience a partiellement basculé sur un nouveau réseau social, vos clients actifs sont devenus prioritaires etc. 

Pour tout un tas de raisons que je ne peux pas connaître en rédigeant cet article, prêtez-vous à cet exercice régulièrement: votre plan marketing est comme votre marché: il bouge ! D’ailleurs, 2021 est bien la preuve que tout peut basculer à tout moment. Ceux d’entre vous qui avaient fait un plan marketing en début d’année ont-ils été en mesure de le suivre à la lettre? Si Covid n’est pas une raison suffisante pour faire évoluer vos pratiques, on se demande bien ce qui le sera !

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