Executives : comment valider un budget SEO
Aujourd’hui je vais parler d’un sujet qui s’adresse surtout aux décideurs qui doivent valider des budgets de référencement naturel qu’on leur soumet.
Souvent, il est difficile de savoir sur quels critères appuyer sa décision, d’autant que certains collaborateurs ou prestataires ont tendance à vous promettre la lune.
Je vais donc vous proposer une méthode qui vous permettra d’investir en combinant audace et prudence !
Référencement naturel : un levier de croissance durable
Rappelons d’abord que vos collaborateurs et prestataires extérieurs ont raison de vous rappeler à longueur de temps que le SEO est le levier d’acquisition le plus stable et le plus durable. En gros, un contenu produit (donc payé) une fois peut générer des leads pendant plusieurs mois, voire plusieurs années ! Quel autre canal d’acquisition peut se targuer des mêmes KPI ?
Mais attention : il faut savoir comment suivre et évaluer la performance.
Tous les webinars et autres conférences qui sont sortis ces derniers mois et qui portent sur le référencement naturel, soulèvent la même problématique : la plupart des SEO managers se plaignent de taux de conversion de plus en plus faméliques.
On se retrouve donc avec ce paradoxe : le SEO est le canal de croissance le plus fiable, mais les responsables référencement ont de plus en plus de mal à justifier leur budget par la génération de leads…
SEO et taux de conversion
Les taux de conversion des visiteurs d’un site internet varie d’une industrie à l’autre. En BtoB, on observe généralement des taux compris entre 0,15% et 2%. Je ne parle pas ici des sites e-commerce qui proposent naturellement et logiquement des rendements beaucoup forts.
Si vous êtes étonné par la faiblesse des ces pourcentages, sachez qu’ils sont très courant, bien que peu de responsables marketing les reconnaissent ouvertement.
Quoi qu’il en soit, je ne peux que vous recommander de conditionner vos actions marketing à l’atteinte d’un taux de conversion minimum, et le référencement naturel ne fait pas exception.
Budget et génération de leads
Imaginons que vous fixiez un premier objectif de 1 lead par jour, et que vous partiez d’un taux de transformation moyen de 0,5 %.
L’objectif de 30 leads par mois se base donc sur un trafic mensuel de 6000 visiteurs uniques.
Comme vous l’imaginez, un site en lancement ne va pas passer de 0 à 6000 visites du jour au lendemain. Il va donc falloir investir en acceptant qu’il y ait peu – voire pas – de leads pendant quelques semaines ou mois.
Ce qui importe, c’est qu’à l’issue d’une première séquence de croissance basée par exemple sur une stratégie de contenu intense, vous puissiez à la fois valider le palier des 6000 visites et le taux de conversion cible.
Pour cela, je recommande un groupe de travail, ou à minima une réunion avec la personne chargée du référencement ou du marketing. Il / Elle apporte sa connaissance du web marketing, et vous votre ambition de retour sur investissement.
Ensemble, vous allez déterminer des paliers à la fois ambitieux et réalistes qui vont vous permettre de valider la réussite de cette stratégie de croissance web par le référencement naturel.
Évaluation de performance et monitoring des dépenses
Nous venons de voir qu’il faut s’attendre à une première période de vache maigre ; le SEO prend du temps, vous le savez et l’assume.
Mais, une fois que la machine est lancée, si le taux de conversion est supérieur ou égal à l’objectif fixé et que votre trésorerie le permet, n’hésitez pas à “lâcher les chiens”. Vous avez déterminé coût par lead intéressant et les prospects affluent ? Eh bien augmentez le budget, et vos revenus augmenteront proportionnellement !
💡 Attention à bien définir ce qu’est un lead : vous devez pouvoir mesurer l’évolution de la performance en vous basant sur des critères solides.
Mais il y a une autre situation à anticiper, et qui concerne plutôt un scénario de saturation : à moins de produire des articles d’actualité, il est rare de pouvoir générer du contenu à l’infini. À un certain moment, que je vous souhaite le plus lointain possible, vous atteindrez une sorte de plafond de verre. Vous aurez beau ajouter du contenu au site, le nombre de leads n’augmentera plus vraiment, soit que vous aurez su capter l’ensemble de la cible (bravo !), soit que vous aurez dit tout ce qu’il y a à dire sur votre “sémantique ADN”.
Bref, lorsque le chiffre d’affaires cesse d’augmenter en fonction des dépenses, il est temps de dépenser votre argent différemment.
Vous pouvez alors financer des campagnes de backlinks, ou de la publicité avec Google Ads, ou encore une stratégie de contenus sur les réseaux sociaux !
Cependant, gardez toujours une ligne de dépenses pour maintenir et optimiser votre dispositif SEO, car le référencement naturel n’est jamais fini.
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