Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux

Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux n’est pas une mince affaire. beaucoup d’entreprises sans lancent leur communication sans avoir de plan en tête. Dans cet article, nous allons approfondir un certain nombre de sujets qui vous permettront de mieux appréhender votre social media strategy !

Community management et stratégie de contenu, la grande confusion

S’il y a bien une chose que j’ai comprise, afin de travailler à la fois en France et en Tunisie, c’est que la même expression n’y a pas toujours le même sens. En France, l’expression “community management” désigne par exemple la gestion de la messagerie et la réponse aux commentaires. Il s’agit en somme de… gestion de communautés ! 

En Tunisie, beaucoup d’agences et de consultants, et surtout la plupart des entreprises, utilisent ce terme pour désigner la création de contenu et leur publication sur les réseaux sociaux. Ce n’est pas une petite nuance, car dans le premier cas on considère des RE-actions (réponse) alors que dans le second il s’agit de création de contenu et de valeur.. 

Dans cet article, nous allons surtout considérer la prise de parole, et non pas la gestion des réactions.

Sur quelles plateformes faut-il communiquer?

Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux passe par une première technique d’importance: inscrire vos marques sur les réseaux sociaux qui sont utilisés par les audiences que vous ciblez ! Attention: dans certains cas, les réseaux sociaux ça peut être beaucoup plus que de la communication. On pourrait par exemple parler de social selling. J’ai notamment discuté avec une commerciale récemment, qui par le passé réalisait 100 % de ses objectifs par téléphone, et qui, notamment sous l’effet de la crise du Covid 19 s’est mise à redoubler d’efforts sur LinkedIn. Résultat: pour un objectif de 30 RV pris par mois (service BtoB), la moitié des RV qu’elle avait pris dans le mois venait de LinkedIn, donc avec zéro appel téléphonique ! 

Etes-vous une love brand?

J’ai une astuce à vous donner pour réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux. Il faut d’abord savoir si votre marque est susceptible de bénéficier d’un bon engagement sur ses réseaux sociaux. En effet, il est clair qu’une frontière se dessine entre les marques qui créent un attachement fort avec leur fan base et celles qui se battent pour se faire remarquer. Les mêmes efforts sur deux clients différents ne produisent pas les mêmes résultats.

Si vous remarquez qu’une marque génère un niveau d’interactions élevé sans avoir dépensé dans la publicité, c’est qu’elle a cette capacité à générer un lien fort avec ses followers. Essayez de faire la même chose pour une société qui répare les pots d’échappements, vous n’y arriverez pas. Vous êtes une love brand? Ne dilapidez pas vos budgets en publicité payante: surfez sur la vague et n’ayez pas peur de communiquer beaucoup, car votre cible ne demande que ça !

Des algorithmes qui vous font dépenser

Il faut bien comprendre que depuis quelques années Facebook a modifié ses algorithmes de portée. Le géant californien a d’ailleurs été tout à fait transparent sur le fait que la portée organique était désormais relative à la portée payée. Ce qui signifie finalement que, sans le dire vraiment, ils ont mis un terme à la portée organique, puisque vous devez acheter de l’espace publicitaire pour que les gens voient vos postes organiques… bah, c’est plus de l’organique… Merci, au revoir ! LinkedIn? Même chanson.

Ça, c’est ce qu’on découvre très rapidement quand on crée une page sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, LinkedIn ou encore Instagram. Par défaut, les gens ne voient pas vos contenus. Métrique de base: 2 sur 1.000. Oui, vous avez bien lu… Vous risquez donc de devoir acheter 10.000 fans pour avoir 20 likes par post. Et encore, j’ai compté votre mère et Francky, votre fidèle yorkshire.

L’importance de la charte de communication pour la gestion des réseaux sociaux

En toutes circonstances, je vous recommande de donner au réseau social que vous choisissez, ce qu’il aime, c’est-à-dire que si vous vous inscrivez sur Instagram et que vos photos sont moches, vous êtes perdant à tous les coups. De la même manière, on ne s’exprime pas sur linkedin comme on s’exprime sur Facebook. Vous devrez ainsi adapter votre ton, votre lexique ou encore la manière de gérer les réponses aux commentaires selon le canal utilisé.

S’il est logique qu’on reconnaisse la communication d’une entreprise quelque soit le canal considéré, il peut être stratégique dans certains cas de considérer chaque réseau social comme un vecteur de business à optimiser, conformément à nos fameux buyer persona (voir notre article sur le plan marketing. C’est indispensable pour réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux.

Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux passe par la qualité

Si vous vous lancez, j’aurais tendance aussi à vous conseiller d’y aller pas à pas. Je vois trop souvent des entreprises vouloir tout faire en même temps, sans même avoir travaillé leur plan marketing ni leur ciblage stratégique. Les deux problèmes majeurs qui en découlent sont:

1. L’inconstance: 3 semaines après, ils ont déjà tout lâché, car ce n’était ni maitrisé, ni viable;
2. Le ridicule: une importante compagnie d’assurances française m’a récemment confié tout un plan de communication à revoir. Quand j’ai lu le mot “Snapchat”, j’ai pris la décision de tout revoir depuis le début…

Comprenez bien que ce n’est pas parce que les jeunes se mettent d’un coup à utiliser Tik-Tok qu’un garage auto doit y poster ses vidéos de vidange 4×4. Si vous vous lancez dans une nouvelle aventure, prenez le temps de lire le marketing quand on commence son activité.

Débutez avec votre fanbase

Quand j’ai parlé tout à l’heure de votre maman et Francky le yorkshire, ce n’était pas une moquerie. Lorsque vous démarrez la communication d’un projet, la communication prend généralement la forme de cercles concentriques. Et les vôtres seront toujours vos premiers supporters. Séduire et convaincre au-delà de ce cercle sera bien-sûr l’épreuve de vérité. Mais avant cela, comptez autant que possible sur ceux qui vous donneront de la visibilité par leurs clics. 

Réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux grâce au rétroplanning

Ici, je vais peut-être me répéter, parce que j’en parle dans de nombreux chapitres et notamment dès qu’on commence à aborder la question de la stratégie de contenu. Mais clairement: il faut travailler à l’avance ! Vous ne pouvez pas tous les 2 jours vous réveiller le matin et dire: “tiens, qu’est-ce que je vais bien pouvoir dire aujourd’hui?”

Encore une fois: les réseaux sociaux sont des outils marketing qui font partie de votre plan marketing: vous avez des objectifs (acquisition client, trafic, téléchargements ou je ne sais quoi encore). Et bien, pour atteindre ces objectifs, vous allez faire un plan de communication qui inclut – mais ne se limite pas à – vos réseaux sociaux. C’est seulement à partir de ce moment-là que vous allez pouvoir commencer à rédiger un rétro-planning avec différents contenus, et éventuellement de la publicité. Ceux-ci s‘étaleront dans le temps, serviront vos objectifs, et devront donc faire l’objet de reportings minutieux. Pour finir, je vous recommande de varier les formats: images, vidéos, articles de blog, infographies etc.

Le plus important, c’est que vous vous disiez: “ce mois-ci, voilà ce que je vais dire et faire”. Vous pouvez même aller jusqu’à 3 mois ou plus si vous le pouvez. Ceci étant dit, n’en faites pas non plus quelque chose de complètement mécanisé. La vocation des réseaux est aussi de raconter votre actualité. En ce sens, n’hésitez pas à prendre des initiatives, changer les plans et saisir les opportunités ! Vous êtes présent sur un salon, et une personnalité très connue de votre industrie vous rend visite. C’est l’occasion de se mettre en scène ! Les algorithmes sont d’ailleurs assez friands de vidéos live, notamment Facebook et Instagram.

Les groupes et l’esprit de communauté

Les groupes facebook sont un des piliers fondamentaux du développement de la plateforme. Si vous en avez l’énergie et le temps, ou bien tout simplement les ressources ou une agence qui peut le faire, n’hésitez pas aussi à créer un groupe ou des groupes Facebook (par exemple). Ceux-ci rendent possible une autre manière de manager des communautés, moins formelle, plus intime, avec quelques fonctionnalités assez sympa, comme la réception de notifications. 

A quel moment publier sur ls réseaux sociaux?

Dans de nombreux secteurs, il est important d’instaurer des rituels: postez régulièrement  (tel jour à telle heure). Cela s’explique par deux faits:

1. Encore et toujours les buyer personae: si vos audiences ont une activité professionnelle qui les maintient hors connexion aux horaires de bureaux, vous choisirez peut-être de ne poster qu’en fin de journée, quand ils sont plus connectés.J’ai eu le cas récemment avec des campagnes destinés aux artisans, et j’ai pu constaté que les résultats explosent à partir de 19 heures !
2. Le rituel peut créer une certaine forme d’attente envers votre contenu (surtout pour les love brands). On pourrait aussi considérer que la régularité de vos communications participe de votre charte, c’est-à-dire de votre identité, donc de ce qui vous différencie.

Ce point semble faire l’unanimité auprès des marketers de tous poils. Autre son de cloche en revanche pour les meilleurs jours et horaires de publication “en général”. Les géants du domaines comme Hootsuite, Sprout ou encore Hubspot publient régulièrement des résultats d’études qui ne concordent pas exactement. Ici, l’astuce sera de suivre les métriques de base comme la portée, l’engagement depuis le dashboard de votre page FB, afin de voir quels sont les meilleurs moments pour poster en fonction de votre audience.

Cependant, là aussi, ne tombez pas dans l’industrialisation: laissez de la place pour la spontanéité ! Faites des tests, surprenez votre audience, amusez-vous ! Et surtout, incarnez. Les gens aiment mettre un – ou des – visage(s) sur une marque. C’est un moyen imparable de rendre votre entreprise vivante. Surtout en considérant le point que je vais traiter ci-dessous.

Le community management géré par l’intelligence artificielle

Plus le temps va passer, plus les outils vont se mettre à notre service sur ce type de fonctions. Les chatbots prenant petit à petit le relais de la messagerie, on ne s’étonnera pas que des systèmes de curation de contenu automatisés fassent petit à petit leur apparition sur nos plateformes sociales favorites. 

Le métier de community manager va t-il disparaître? Pas forcément. On ne peut pas savoir à l’avance ce qui va demeurer, s’améliorer, disparaître, ou au contraire prendre de la valeur. Une chose est sûre: le challenge technologique n’a rien d’insurmontable. Un homme qui sait aller sur la lune saura automatiser la curation et la publication de contenu cible. C’est une question de temps. Par ailleurs, de nombreuses entreprises et managers considèrent le community management comme une tâche pénible, ou sans réelle valeur ajoutée. Quoi qu’on en pense, ceux-là seront bien contents de s’en délester. 

En tous cas, à ce jour, le CM semble avoir encore de beaux jours devant lui, les plateformes ne cessant de gagner en nombre d’utilisateurs comme de contenus. 

Faire appel aux influenceurs pour réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux

Faire appel à des influenceurs peut s’avérer ultra efficace pour de l’acquisition rapide. En effet, la démonstration n’est plus à faire: les masses suivent les recommandations de leurs modèles. Une amie pharmacienne me confiait récemment que de nombreux clients avaient refusé d’acheter un produit qu’elle conseillait parce qu’une influenceuse en avait recommandé un autre dans une story. La parole d’une instagrameuse contre celle d’une pharmacienne: cherchez l’erreur…

Bref, c’est ainsi, et si vous avez la possibilité d’identifier les profils pertinents, votre com pourrait prendre un énorme coup de boost en quelques heures.

Cibler les bons influenceurs pour réussir sa stratégie sur les réseaux sociaux

Pour commencer, vous devriez prendre le temps de rechercher les influenceurs qui touchent les utilisateurs que vous visez. Nous avons déjà largement abordé le thème du buyer persona dans cette série. Passez le temps nécessaire à regarder la manière de communiquer des comptes qui vous paraissent pertinents.

Déterminer le retour sur investissement d’une action d’influence

Compliqué de déterminer les ROI de chaque action marketing, et ici, c’est d’autant plus difficile que vous serez amené à vous fier à ce que vous dira l’influenceur, ou son agent. Mais vous pouvez tout de même trouver quelques outils en ligne  qui proposent de mesurer les principaux indicateurs de performance des comptes Instagram, comme le site Achoo. On vous recommande quoi qu’il arrive de calculer après coût le ratio CA / dépense s’il s’agit d’une campagne de vente. Vous pouvez également comparer le coût d’acquisition avec celui des campagnes d’acquisition classiques proposées par Instagram / Facebook.

Choisir des micro influenceurs plutôt que des influenceurs en place

Seulement voilà, avec les influenceurs qui sont déjà massivement suivis, l’addition peut vite être salée ! Le marché est déjà structuré quasiment partout, avec des agences spécialisées dans le trading de visibilité via les profils des personnalités qu’elles gèrent. Placer votre marque dans la story d’une personne très suivie vous coûtera cher. Et surtout, il faut comprendre que l’engouement sera soudain, mais éphémère. Les gens auront tendance à cliquer sans vraiment réfléchir. Mais, ne vous attendez pas à engager facilement les internautes pour autant.

Aussi, vous estimerez peut-être qu’il est préférable de faire appel à des micro-influenceurs. En effet, ceux-ci n’ont pas encore atteint le nombre de followers qui leur permettrait de monétiser au prix fort. Étant justement dans une logique d’acquisition comme de démonstration de leur capacité d’influence, ils doivent constamment trouver du contenu à partager. Il sera donc dans leur intérêt de mettre en avant vos produits ou services, ne serait-ce que pour se donner l’allure d’influenceurs sollicités par les marques. Enfin, ceux-ci seront plus enclins à s’engager sur plusieurs posts, voire sur un partenariat dans le temps. Et ça, c’est tout bénéf pour vous, car le nerf de la guerre pour gagner en crédibilité et en engagement, c’est d’avoir du trafic dans la durée, et non pas sur des one shots seulement !

La propriété des outils

Je termine cet article par un conseil d’ami à l’endroit de tous les entrepreneurs qui s’associent. L’association, c’est comme l’amour: à un moment, ça se finit. Rings a bell? La différence ici, c’est que celui qui est admin de la page facebook garde la maison, et que vous, vous faites vos valises. 

Mauvais humour? Je ne crois pas… quasiment une fois sur trois, en plein RV, un prospect me sort: “sinon, on a une page avec 10.000 fans mais on y a plus accès »… Alors oui, il y des recours possibles. Mais les procédures facebook peuvent s’avérer très longues, et laborieuses !

Donc, last call for passenger “vous qui lisez cet article”: créez toutes les plateformes de ta marque avec votre adresse mail. Faites-moi confiance… Le jour où le divorce arrive, vous allez comprendre que les réseaux sociaux, c’est du capital !

Besoin qu’on en parle?

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